فصل دهم: سوپراستارها

لورا ریس در فصل دهم کتاب چکش دیداری استفاده از سوپراستارها برای تبلیغات را بررسی کرده است. او می‌گوید سه دلیل وجود دارد که استفاده از ستارگان را سخت می‌کند:

1. نرخ دستمزد خیلی بالای آن‌ها
2. باورپذیر نبودن تبلیغ آنها
3. احتمال خطا و آبروریزی در زندگی شخصی ستاره‌ها

تایگر وود ثروتمند در تبلیغی شرکت داشت که ماشین بیوک که یک ماشین متوسط در آمریکاست را تبلیغ می‌کرد، در حالی که همه می‌دانستند که امکان ندارد تایگر وود همچنین ماشینی را سوار شود! مثل مدل تبلیغی که امروز رامبد جوان برای شرکت داخلی اسنوا انجام می‌دهد! چند درصد مردم باور می‌کنند که رامبد جوان در خانه خودش تلویزیون اسنوا یا یخچال اسنوا دارد؟اگر تایگر وود تبلیغ کادیلاک را می‌کرد باورپذیر بود و یا اگر رامبدجوان هم تبلیغ سامسونگ، بوش یا … را می‌کرد بسیار باورپذیرتر بود.

استفاده از سوپراستارها مثل حرکت روی لبه تیغ است. چنان‌چه این افراد مشهور که تبلیغات ما را انجام می‌دهند در یک موضوع شخصی خرابکاری کنند، کارمان زار است. در ایران خودمان چند سال پیش و پس از کسب قهرمانی‌ آقای بهداد سلیمی، اتوبان قائمشهر، ساری را به نام وی گذاشتند و من به این فکر کردم که این فرد چه مسئولیت سنگینی را بر دوش دارد! برای کسانی که در این رابطه تصمیم‌گیرنده بودند هم کار سختی است، چه بسا که فوتبالیست‌ها یا هنرپیشه‌های معروفی داشته‌ایم که دچار مشکلات حقوقی یا اخلاقی شده‌اند. روی چهره‌های سن بالا سرمایه‌گذاری نکنید چون بهتر است که چهره شما سال‌ها نماینده برندتان باشد. در آمریکا نمونه‌هایی داشتیم که بیش ار 20 سال نماینده یک برند بوده‌اند. یکی از این تبلیغات جالب در این رده، مربوط به لباسشویی‌های می‌تگ بوده است که توسط جسی وایت هنرپیشه معروف آمریکایی انجام می‌شد. عنوان تبلیغ این بود: تعمیرکار ما تنهاست! یک تعمیرکار تنها که دستش را زیر چانه‌اش زده است تصویری بود که از این شخص دیده می‌شد. بسیار اثرگذار و استعاره‌ای از این بود که لباسشویی‌های ما خراب نمی‌َشوند در حالی که لباسشویی‌های آن‌ها هم مثل مابقی مارک‌ها خراب می‌شد! اما این تبلیغی قدرتمند بود.